Адресная почтовая рассылка

Адресная почтовая рассылка (англ. Direct mail) — рассылка рекламных материалов по почте конкретным адресатам^[1][2], один из методов директ-маркетинга.

Рассылаемые письма и посылки могут иметь различное содержимое: брошюры, купоны, каталоги, компакт-диски, почтовые открытки, информационные бюллетени, рекламные письма и другие рекламные материалы. Адресатами могут быть как физические лица, так и организации^[3][4].

Адресная почтовая рассылка является одним из важных источников дохода для почтовых служб.

Описание

Некоторые почтовые службы мира предлагают отдельную услугу по организации адресной почтовой рассылки^[5][6]. Подобные услуги обеспечивают значительную часть дохода почтовой службы^[7]. В частности, 20 % выручки Почты Канады тем или иным образом связано с почтовыми рассылками^[8], и эта доля постоянно растет^[9].

В развитых странах значительная часть писем относится к адресной почтовой рассылке. В частности, в 1980 году 29 % всех писем в США относилось к этой категории. К 2003 году доля писем по рассылке выросла до 43 %^[10].

В англоязычных странах для обозначения почтовой рассылки используются такие термины, как advertising mail, admail, direct mail^[11][12].

Адресные почтовые рассылки также составляют значительную часть дохода некоторых крупных издательских компаний^[13], например, Tribune Company.

Прямая почтовая рассылка является распространенной формой прямого маркетинга и может использоваться коммерческими предприятиями, благотворительными и другими некоммерческими организациями, политическими кампаниями и другими организациями.^[14]

Примеры использования

Директ-маркетинг

Адресная почтовая рассылка является одним из популярных инструментов директ-маркетинга. Такая рассылка используется коммерческими организациями, благотворительными фондами, политическими организациями и др.

Для повышения эффективности рассылки письма посылаются только избранным адресатам. Адресаты выбираются с помощью анализа соответствующих баз данных; при этом отбираются только те адресаты, которые с достаточно высокой вероятностью отреагируют на письмо^[15][16]. В качестве критериев отбора могут использоваться предпочтения адресата (известны благодаря его прошлой реакции на письма) и демографическая информация (пол, возраст и т. п.).

В США рекламные письма часто снабжаются так называемым «Johnson Box^[en]»^[17]. В тех случаях, когда рассылка ориентирована на коммерческие организации, иногда используется метод «bill-me». В соответствии с этим методом, компания сначала посылает своим потенциальным клиентам товар по почте. Если клиент решил приобрести товар, то компания высылает счёт на него^[18].

Эффективность адресной почтовой рассылки существенно зависит от её реализации. В качестве факторов эффективности называются^[19]:

• профессиональное использование баз данных адресатов,
• правильная ценовая стратегия,
• анализ отклика с привлечением таких методов как A/B split testing и «Nth» selects.

Политическая борьба

Адресная почтовая рассылка часто используется политическими организациями для агитации и привлечения фондов. Некоторые организации получили широкую известность в своей стране именно благодаря почтовым рассылкам, в частности Free Congress Foundation, Response Dynamics, Inc., National Congressional Club в США^[20].

B2B рассылки

Прямая почтовая рассылка, предназначенная для других предприятий, а не для частных лиц, называется почтовой рассылкой между предприятиями. Традиционно это работало одним из двух способов: в качестве прямой продажи, что исключало использование продавца или розничного магазина, или в качестве метода привлечения потенциальных клиентов. Первый метод идеально использовался продуктами, которые легко продавались, были знакомы с перспективой и не нуждались в демонстрации. Последний метод использовался, например, для товаров с большими билетами или для тех, которые нуждались в демонстрации.

Некоммерческие рассылки

Некоммерческие рассылки используются с целью информирования получателей о благотворительном проекте. Отправителями таких писем по почте зачастую выступают фонды, некоммерческие организации, а также частные лица.

Интеграция с другими рекламными каналами

Некоммерческие организации дополняют рекламные кампании прямой почтовой рассылки письмами по электронной почте и сообщениями в социальных сетях, используя похожие сообщения и визуальные эффекты, чтобы связать различные коммуникации. Это позволяет увеличить охват и в некоторых случаях лояльность адресантов. Целью таких кампаний является увеличение прибыли предприятий.

Отказ от получения

В некоторых странах существуют специальные сервисы, которые позволяют отказаться от получения адресных почтовых рассылок^[21]. В Великобритании таким сервисом является Mailing Preference Service^[22], в США — 41pounds.org^[23] и Greendimes^[24][25][26].

В соответствии с заключением Верховного Суда США по делу Rowan v. Post Office Dept.^[27], американские граждане имеют право получить Prohibitory Order, запрещающий любые рекламные рассылки этим гражданам.

Широкую известность в прессе получила канадская акция «Red Dot», сторонники которой выступали за уважительное отношение к антирекламным значкам на почтовых ящиках^{[9][28] [29] [30]}.

Критика

Адресная почтовая рассылка критикуется за вклад в загрязнение окружающей среды^{[31][32][33][34][35]}. Так, по данным американского Агентства по защите окружающей среды, на почтовые рассылки в США расходуется 4 млн.тонн бумаги в год^[36], из которых только 32 % идет на переработку^[37]. По этой причине многие компании, занимающиеся директ-маркетингом, имеют программы по снижению уровня загрязнения среды из-за их продукции^[38].

Прямой почтовый маркетинг находится под пристальным вниманием многих его бывших и нынешних сторонников. Аргументы против использования прямого почтового маркетинга включают возможное влияние на окружающую среду и изменение отношения потребителей. Также утверждается, что прямая почтовая рассылка неэффективна с точки зрения затрат. Было высказано предположение, что социальные сети в конечном итоге заменит прямую почтовую рассылку в качестве предпочтительного метода для маркетинговых коммуникаций. ^[39]

По опросам общественного мнения, около половины американцев считают адресную почтовую рассылку вмешательством в частную жизнь^[40][41][42].

См. также

• Прямой маркетинг

Примечания

Эта страница в последний раз была отредактирована 14 февраля 2024 в 16:01.