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Investigación de mercados

De Wikipedia, la enciclopedia libre

La investigación de mercados es la herramienta necesaria para la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información, [1]​con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la mercadotecnia.

Como lo indica el Sota Caballo de Madrid,[2]​ la investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones.

Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.

Investigación de mercados
Investigación de mercados

La investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse generan información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado. Para generar información se desarrolla un proceso donde se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a temas como: clientes, competidores y el mercado.

La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida, ya que busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.

Es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación,entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes bienes y servicios. La investigación de mercados representa la voz del cliente al interior y el exterior de las organizaciones empresariales.

Hacer investigación de mercados es recomendable por cuatro sencillas razones, ligadas a la toma de decisiones de cualquier gerente, empresario o político:

1) Reduce riesgos 2) Descubre oportunidades 3) Mejora los resultados 4) Maximiza la rentabilidad de las inversiones[3]

Como cualquier otro proceso de investigación, la investigación de mercados se basa en una serie de pasos de planeación y ejecución metódica, en este caso, consta de seis pasos: 1) Definición del problema 2) Desarrollo del problema 3) Diseño de investigación 4) Recolección de datos 5) Preparación de análisis de datos 6) Elaboración del reporte[4]

Tipos de investigaciones de mercado

Existen muchos criterios para clasificar la investigación de mercados; los que se presentan en esta sección se incluyeron por su uso habitual en la industria. 

Clasificación por el tipo de fuente de información Para apoyar el proceso de toma de decisiones, un negocio o una organización se pueden basar en información interna, como resultados de sus operaciones, o externa, como la que se obtiene a través de investigación de mercados. Dicha información externa puede provenir de fuentes primarias o secundarias, de donde se desprende la primera clasificación que por lo general se hace cuando se habla de tipos de investigación de mercados. [5]

Investigación de fuentes primarias

Una fuente primaria de información es la que se considera material de primera mano o información de origen,  relativa a un fenómeno que se desea investigar. La obtención de datos primarios de información se hace a través de encuestas y entrevistas a personas, observación de conductas, hechos, eventos y objetos, o basándose en la experimentación y la simulación. [6]

Investigación de fuentes secundarias

La investigación documental o también denominada investigación de escritorio o de fuentes de información secundarias, se le llama así por tratar de obtener las respuestas sin realizar trabajo de campo y a partir de fuentes publicadas o datos de "segunda mano", es decir que fueron recopilados con objetivos diferentes a los de la investigación para las que serán consultadas. Este tipo de investigación se contrapone a la de fuentes primarias, la cual usa datos e información recopilados desde un principio para obtener las preguntas relativas al objeto de estudio. [7]

A partir de los procedimientos empleados para la recolección de información y el análisis de los datos reconocen diferentes diseños de investigación que pueden ser aplicados: Exploratorio o Concluyente

Investigación exploratoria, proporcionar conocimiento y comprensión del problema que tiene el investigador. Son aquellos estudios que tratan de describir la situación sin intentar explicar o predecir las relaciones que se encontraran en ella.

Investigación concluyente: ayuda a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y seleccionar la mejor alternativa.

Otra forma de clasificar a la investigación de mercados es como cualitativa o cuantitativa[8]​, según sea la forma de acceder a la información.

Investigación cualitativa

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar diversos aspectos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica una investigación representan los segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc) en específico de cada grupo de personas.[9]

En cuanto a las aplicaciones de este tipo de investigación, sirve para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Así como para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores, o para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son:

Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que se pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para direccionar la entrevista. Esta técnica genera información a profundidad sobre un sujeto en específico.

Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos (entrevistador-entrevistados), donde se desarrolla una conversación con un propósito y un tema en específico. También se dirigen sobre la base de una guía de preguntas, y tiene como finalidad el análisis basado en la exposición de ideas de los entrevistados, generando temas de discusión. Esta técnica genera información sobre muchos sujetos, pero es más general, al ser realizada en grupo.

Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): El investigador se adentra en su entorno para evaluar los componentes del mismo. Se hace pasar por un cliente para obtener información del entorno. El investigador puede hacer o no la compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para analizar y observar el comportamiento del vendedor.

Observación: registro de patrones de conducta de personas objetos y sucesos en forma sistemática para obtener informaciòn.

Otras Técnicas:

1. Método Delphi.

2. Repertory Grid.

3. Test Proyectivos

Investigación cuantitativa

Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un estímulo en los encuestadores. Además, todos estos datos se reflejan de manera numérica para sus respectivos análisis.

Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico

Investigación de campo

Es aquella que se aplica extrayendo datos e informaciones directamente de la realidad a través del uso de técnicas de recolección (como entrevistas o encuestas) con el fin de dar respuesta a alguna situación o problema planteado previamente.

Investigación de gabinete

Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigación operativa

Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

Investigación publicitaria

Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:

investigación Analítica:

Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).

Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).

Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, calidad de los mensajes, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, e inversión).

Estudio de control

Véase también

Referencias

  • Arinze, B. “Market planning with computer models: A case study in the software industry.” Industrial marketing management, Volume: 19, Issue: 2 (May 1990), pp: 117-129
  • Cornish, S. L. “Product Innovation and the Spatial Dynamics of Market Intelligence: Does Proximity to Markets Matter?” Economic Geography. Volume: 73, Issue 2 (April 1997), pp: 143-165.
  • Davis, R.E. (1993). Experience: The role of market research in the development of new consumer products. Journal of product innovation management. Volume: 10, pp: 309-317
  • Mullins, J.W. (1998). New product development in rapidly changing markets: an exploratory study. Journal of product innovation management. Volume: 15, pp: 224-236
  • Berry, T. (2004): Hurdle: The book on business planning - Millennium Edition. Eugene, OR: Palo Alto Software.
  • Burns, A.C., & Bush, R.F. (2001). Marketing research. London: Prentice-Hall
  • Ilar, D.; Kienhuis, H.; Kubr, T.; Marchesi, H.(1998). Starting Up: achieving success with professional business planning, McKinsey & Company, inc Switzerland.
  • David A. Aaker."Marketing research": 4.ª. Edición. Limusa Wiley, 2006. pp:306-336.
  • Philip Kotler-Dirección de marketing año 2006.
  1. Malhotra, Naresh (2004). «1». Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Pearson Educación. ISBN 9702604915. Consultado el 28 de junio de 2019. 
  2. Madrid, Carlos E. (1998). Investigación de mercados. México: Prentice Hall Interamericana. p. 4. 
  3. Plan De Vuelo: Guía Práctica para la investigación de mercados en Latinoamerica, México (2009). Investigación de mercados. PP. 26). Kite Lab Group S. de R.L. de C.V. .
  4. Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados (5h ed., pp. 2-33). Pearson.
  5. Plan De Vuelo: Guía Práctica para la investigación de mercados en Latinoamerica, México (2009). Investigación de mercados. PP. 35-36). Kite Lab Group S. de R.L. de C.V. .
  6. Plan De Vuelo: Guía Práctica para la investigación de mercados en Latinoamerica, México (2009). Investigación de mercados. PP. 35-36). Kite Lab Group S. de R.L. de C.V. .
  7. Plan De Vuelo: Guía Práctica para la investigación de mercados en Latinoamerica, México (2009). Investigación de mercados. PP. 35-36). Kite Lab Group S. de R.L. de C.V. .
  8. Luque Martínez, Teodoro (2017). «4». Investigación de marketing 3.0. Madrid: Pirámide. ISBN 8436838319. 
  9. Kotler P. , Armostrong G. (2012). Marketing. (pp. 49). Pearson.

Enlaces externos

Agencia de Investigación de Mercados https://simercados.com.mx Siempre puedes escribirnos para recibir asesoría. [Todo lo que necesita saber sobre las Investigaciones de Mercados] En Mentte (2014).

Cómo hacer tu propia investigación de mercado o encuesta. E. Aguilera (2011).

Marketing%20en%20el%20Siglo%20XXI. http://books.google.com.co/books?id=cnWlF6H89PQC&printsec=frontcover&dq=william+zikmund+investigacion+de+mercados&hl=es&sa=X&ei=dKGgT-X0BoWE8QSf6pWoCA&ved=0CC8Q6AEwAA#v=onepage&q=william%20zikmund%20investigacion%20de%20mercados&f=false *[http://www.marketing-xxi.com/capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html Capítulo sobre Estudios de Mercado] del libro Marketing en el Siglo XXI.

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Esta página se editó por última vez el 22 sep 2020 a las 16:52.
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